1月13日早晨，上海交大闵行校区的一间演讲厅里座无虚席。良品会长金井政明正在演讲。

　　这是交大励志讲坛学生组委会承办的活动，听众大部分都是大学生。提问环节，有学生询问良品的招聘要求是什么，也有人咨询如果创业哪个领域更容易做。问题五花八门、千奇百怪，但金井政明，都坦诚回答，还戏言“我的工资真的不高”。

　　下午，在人来人往的淮海路旗舰店里，金井政明接受了《解放周一》独家专访。近1个月来，店门口时常排起的长队总让许多人看不明白：卖杂货的良品为什么会这么火？

　　金井政明的回答，几乎与良品的理念一样“不合群”。他说：“我们想做一家不争的企业”，“我们不追求做大企业”，甚至认为“逐利导致失败”。他还时不时把地球、人类、环保、生存之类的大命题挂在嘴边，谈企业少，谈理念多，仿佛这不是一场他代表企业进行的访谈，而是一场有关哲学观的探讨。

　　对正在蓬勃发展的中国市场来说，良品提供的样本意义可能恰恰在于，它的反其道而行。

　　反品牌

　　有些人认为，单单设计漂亮的包装，就能成为好的品牌，这样想是不对的。在质量检查之外，还要有“理念检查”

　　解放周一：近期开张以来，良品淮海路旗舰店门口常常排起长队，销售十分火爆。这样的热度在你们预料中吗？

　　金井政明：做预算的时候，我们想到会很热，但没想到在上海会那么热，超出我们的预估了。

　　良品是在1980年，7个设计师和1个经营者在私密的讨论中诞生的。它的直译是：没有品牌的好东西。我们想做的是一个“去品牌化”的商品。不强调品牌，仅仅是为大家提供一种生活方式、一种美学理念。我们一直在批判过度消费，批判卖得更多、更贵这种思想。所以良品的理念是“这样就好”，产品都是围绕这个核心价值和理念进行开发的。

　　但是现在在日本，大家也渐渐认为良品是一个品牌了。很多人会问：怎样才能做成良品这样的品牌？可这不是我们的初衷。

　　解放周一：那么换个问法：你们是如何在理念和销量之间形成良性循环的？有什么秘诀？

　　金井政明：如果非要说秘诀，秘诀是我们首先确定了自己的理念，这个理念所有员工都知道、都认同，大家都往同一个方向去努力。有些人认为，单单设计漂亮的包装，就能成为好的品牌，这样想是不对的。我们是理念先行，围绕理念开发产品，围绕理念设计包装，与消费者沟通。

　　良品内部有一个十分重要的组织：设计咨询委员会。委员会的设计师们会检查，开发的产品是否符合良品的理念。也就是说，在质量检查之外，我们还有“理念检查”。即使是海报设计、店铺装修等，也是围绕理念进行的。

　　解放周一：但是“情怀先导”型的企业，难免让人觉得不可思议。良品也有过挫折期，2001-2005年期间，销量大幅下滑，多家门店关闭。许多人以为“良品神话”即将终结。最终良品走出了困境，在经营、管理、物流等方面进行理性科学的改革。媒体认为是“理性挽救了良品的感性”。你们怎么看待当时的失败，是哪里出了问题？

　　金井政明：2001年时，我们沉湎于过去的成功中，放弃了思考良品应该呈现怎样的姿态。当时，我们一门心思只想把销量做上去，想着怎样增加利润，怎样扩大店铺规模，等等。消费者渐渐感到，良品变得没有魅力，产品失去吸引力，业绩开始下滑。这5年的挫折期，更加让我们明白，越是单纯考虑利润，越是容易失败。我们需要不忘初心，做回自己。

　　重振后的良品更加坚定了要走的路。我们不追求成为一家多么大的企业，把企业做大不是最终目的，我甚至希望良品一直保持中小企业的禀赋。

　　反消费

　　一只碗，大家看到以后会想到形状好看、颜色漂亮，等等。但是按照老庄的想法，当中空的部分才是最主要的。有了空间，我们才能把饭、汤放进去，空才是它的意义

　　解放周一：中国GDP和经济总量目前居世界第二，正是消费欲望蓬勃发展的向上阶段。这个阶段里，年轻人更喜欢贴金、喜欢购买名牌，此时的消费理念与良品“无欲无求”的风格正好相反。您怎么看？

　　金井政明：日本也曾有过这样的消费阶段，我觉得这或许和社会的成熟度有关。当社会在发展过程中，有些人缺乏自信，就会想要依赖名牌，想要靠表面的东西来贴金、撑门面，其实这些人只是对如何消费没有太多经验。一旦人们变得成熟，建立了自己的自信，他们就不再需要更多名牌支撑门面了。假以时日，其中的一部分人会渐渐认同良品的理念。

　　解放周一：有些中国消费者购买良品，很可能并不是认可背后的文化，而是把良品当做一个“轻奢”品牌来追了，这与你们的目的背道而驰，您对此担忧过吗？

　　金井政明：我们也想过这样的可能性，但是我不担心。一开始怎样想都没关系，通过我们的产品，消费者会慢慢接受简朴，接受给生活做减法，这些产品潜移默化中传递着我们对生活的理解。

　　中国老庄哲学曾讲过：无用之用，乃为大用。比如一只碗，大家看到以后会想到它形状好看、颜色漂亮，等等。但是按照老庄的想法，当中空的部分才是最主要的。有了空间，我们才能把饭、汤放进去，空才是它的意义。又比如东京、上海，现在人均住房面积都很小，人们买了很多不必要的东西，把有限的珍贵空间填满。

　　日本也有位哲学家说：人类的过度消费，意味着文明的“劣化”。这也是良品认同的理念。我们思考的是，哪种方式才是舒适的生活，未必需要很有钱，未必需要买很多东西。

　　解放周一：上世纪末，良品的理念确实领先了时代。但时代也在慢慢追赶上来。今天，提倡简朴、传统的生活方式，做减法的设计已经越来越多。您觉得良品能用一个理念领先20年、30年，甚至100年不动摇吗？

　　金井政明：说来好笑，我们考虑更多的不是“这样就好”的理念能否领先100年，而是100年之后人类是否还存在。以目前地球资源的紧张，确实可能面临这样的生存危机。当然，在时间长河中，良品也会一直对生活方式保持思考。良品最大的特色就是没有固定答案。企业像一个生命体，它不是死的，不会一成不变。

　　反全球化

　　人总归要追求差异，尤其是文化的差异。当人们需要精神追求，需要提高精神的丰富层次时，最终会重新认识到传统文化中的美好

　　解放周一：上世纪80年代刚诞生时，良品的口号是“又便宜又好”。但目前淮海路旗舰店的价格并不便宜，这是否有违初衷呢？

　　金井政明：2017年，我们的海外店铺数量将会超过日本本土店铺。我们计划未来几年内，在全球保持价格一致，但目前确实很难做到的。除了增值税，定价与汇率之间也需要一定的空间来应对浮动，种种因素造成中国市场价格比日本本土贵，这算是一个小小的辩解吧。

　　但是保持全球价格一致，依然是我们努力的方向。未来，我们会从IT、物流、供应链等各环节入手，不断改进，来达成这个目标。

　　解放周一：目前海外的商品与日本本土有所区别吗？美学理念是迎合“本地化”路线，还是走“全球化”路线呢？

　　金井政明：质量上没有区别。种类上因为进口的限制，可能会少一些。美学风格上，我打个比方，良品开发的东西，类似于一杯白开水，无色无味无添加，人们都可能需要它。所以我们相信自己的美学设计是全世界共通的。

　　但同时，我们也有“本土化”策略，比如在中国，会与中国消费者、中国设计师一起讨论，开发符合本地消费者需求的产品。几年前，良品在中国创立了一个设计大奖赛，以中国设计团队为主，选出来的产品在全世界展览，成熟的商品也会出现在全球的商铺。

　　解放周一：所以，一边是全球化，一边又要注意文化的差异性？

　　金井政明：我去肯尼亚的时候发现，在那里和走在日本的大街上没有太多区别，路人都拿着智能手机打电话，没有感受到太多的不同。全球的文明几乎已经把整个世界都同化了。但是人总归要追求差异，尤其是文化的差异。当人们需要精神追求，需要提高精神的丰富层次时，最终会重新认识到传统文化中的美好。

　　为此，我们会在文化差异上求发展。比如“发现·无印”系列的产品，就是一次次文化发现之旅。我们在全球各地寻找先人的智慧，找到当地引以为豪的文化产品，把它们展示出来，在全球收获赞誉。发现的过程有时候还是从原材料开始的，我们深入产地，与当地有良心的厂家一起，对原材料进行合理开发。

　　反流行

　　有意识地与流行保持距离。只有与流行不同，才会有自己的创新

　　解放周一：尽管良品一直坚持自己的美学风格，但是流行趋势总是变化多端，每年的流行色不一样、每一季度的流行款也不一样。你们真的能做到对流行视而不见？

　　金井政明：我们有意识地与流行保持距离。只有与流行不同，才会有自己的创新。流行其实并不需要特别去研究，流行会在生活中感觉到。比如感受到瘦的裤子很流行，我们就想设计一些肥的裤子，朝着反方向做。

　　解放周一：这不是为了反而反吗？

　　金井政明：生活就像一只摇摆的钟，最好的状态是正当中，但是可惜往往做不到一直保持在正中。流行、文化、思潮等，都是摆过来又摆过去。而良品希望作为另外一股力量，当钟摆摆过去的时候，能往中间拉一拉。有时，我们需要一些反其道而行的勇气，成为一种“拉回来”的力量。

　　回顾传统，农业一直占据重要位置。可惜现在的日本农村面临很多问题，人口减少，老龄化严重。但是日本的农村非常美，我们希望把这种美丽保存下来。我们开展了“乡村复苏活动”。几年前，我们自己建田，让城里人来种稻，体验种粮食的快乐。农村人觉得种稻是很辛苦的事，但是对城里人来说，这反而是一种有趣的休闲。周末，来自各地的游客、城里人都来农村种粮食。他们还可以住在良品建造的小房子里。我们希望维持农村的生机，希望都市人能够体验农村生活。怎样把农村和城市结合在一起，与自然成为生活的共同体，这是我们想“拉回来”的尝试之一。

　　解放周一：您本人的日常生活，也遵循良品的这套理念吗？是您影响着良品，还是良品影响了您？

　　金井政明：我原本的生活理念不是这样的，自从来到良品工作以后，与良品的建筑师、设计师接触多了，我慢慢被他们影响了。我家里的书柜用的是良品的，但不是全部家具。并不是说，全部用良品的东西去生活就对了，良品主张的是不炫耀，主张那些摆设是你生活中的背景，它们不需要喧宾夺主、引人瞩目。我相信，消费者也会与我一样，渐渐被这种理念所吸引，它本身充满魅力。

　　我很喜欢一些生活场景，还保留了一些老照片，比如元旦时人们对丰收表示感谢、劳动的人手上长着冻疮、女孩子抹一把鼻涕地笑起来，等等。60年间，日本经济增长了60倍，但是随着经济发展，人与人的关系却越来越淡泊。我们有多久没有赤脚走在泥土上？有多久没有静静欣赏月亮缓慢地在夜空中移动？城市中，这样美好的生活场景越来越少。如果把简朴、细微、周到等等这些传统的理念调和起来，这样的生活是否会变得更美好？这是通过良品，我们真正想传递的东西。

　　反对“争”

　　中国古代的“竞”和“争”，这两个字是不同的。“竞”是两个人手拉着手，含义是两个人连在一块儿共同做一件事。“争”的形状，是中国过去钱币的符号，两个人在争钱

　　解放周一：在信息爆炸、创新迭出的时代，模仿甚至超越你们的产品一直不断冒出来。媒体一度把优衣库作为你们的竞争对手。在一个充满潜在对手的市场上，您觉得良品独有的竞争优势在哪里？

　　金井政明：我们想做别人没有的东西。当很多人问到竞争对手的问题时，我们可以马上回答：“真不知道我们的竞争对手是谁啊。”我们希望成为这样的企业。

　　中国古代的“竞”和“争”，这两个字是不同的。据说“竞”是两个人手拉着手，真正含义是两个人连在一块儿共同做一件事。“争”的形状，是中国过去钱币的符号，两个人在争钱。用一个简单比喻，“竞”是田径运动，“争”是球类运动。球类运动时，对手失误，我们会大声欢呼雀跃。但是在马拉松等田径运动中，跑在前面的人忽然蹲下，身体不适，我们不会幸灾乐祸，更不会说“太好了”。两种运动的差别在于，马拉松有自己的目标和展望，选手是在与自己竞争，与自己的目标竞争，他的对手不是别人。

　　竞还是争？良品希望成为一家不会争的企业。我们的竞争对手是谁？不知道。这是我们的理想。

　　解放周一：即使是“竞”的过程，也会充满挫折和挑战。保持不动摇的动力在哪里？

　　金井政明：“竞”的公司需要绝对价值。企业的价值理念可以分为两种：绝对价值和相对价值。大部分公司做的是相对价值，比如我比别人便宜、我有更多积分、我有更好的服务，一般零售业是根据相对价值来经营的。像香奈尔、路易·威登等世界名牌则是用绝对价值来营销，但他们的目标更多是为有钱人服务。良品也是有绝对价值的企业，那就是想为大多数人提供美好的生活。

　　我认为在今后的时代，一些小的、有绝对价值的企业，是非常有意思的。它们可能也会在中国市场出现。

　　解放周一：既然如此重视价值，您又是如何看待销售业绩的？

　　金井政明：日本是老龄化的社会。在老龄化社会，零售业想要不断增加销售利润是非常难的。良品的生存法则，并不是考虑如何增加销售利润，而是考虑怎样帮助人、帮助社会。当我们在做对社会有帮助的事情时，社会就越来越需要我们。

　　比如说日本成田机场的第三候机楼，是一个廉价候机楼，预算只有其他机场的一半。它没有电梯，旅客需要拖着行李步行1.5公里，才能到达登机口。我们设计这个空间时，在想一个问题：怎样让人走1.5公里不感到痛苦？最后，我们把它做成了健身跑道，变成免费的运动场。跑道上有各种标记，方便人们到达登机口。

　　社会的课题，也是良品的课题，是所有商业行为最终都要面对的课题。

　　反技术

　　人是不是也把自己家养动物化了呢？我们的教育是，对社会有用的东西不断增长，对社会没用的东西就让它退化

　　解放周一：环保一直是良品挂在嘴边的话题，也是你们简化包装、节省能源的原因。但是让消费者一起跟着做减法，作出让步，有时候并不容易。

　　金井政明：全世界人口不断增加，地球资源有限，大家都考虑自己的立场，未来将无法生存下去。环境问题最终是人的问题，是人的生活方式出了问题。所以我们希望提供一种忍耐和让步，但同时也是愉快的生活方式。

　　就好比攀登富士山。如果你坐直升机也可以登上去，但是你一点都不快乐。你用脚登山，虽然过程很痛苦，需要忍耐，需要毅力，但这样才能感受到最后登顶的快乐。同样，我们希望能在忍耐中改变自己的生活方式。这种忍耐，是愉快的，是让人享受的。

　　解放周一：您似乎对田园农耕情有独钟，是因为您在反省工业时代生活方式的缘故？

　　金井政明：人类发明了劳动工具，工具代替人做了许多事。比如我们利用风力做成风车。后来人们发明了马车、蒸汽机、汽车、飞机等。它被认为是一套优秀的文明发展模式，其最终思想是：自然界的动物、植物都是为人类服务、为人类创造的。然而这真的是最优秀的文明模式吗？

　　如果观察人养的家畜牛羊猪等，我们会发现，猪对人有用的部分不断进化，没用的部分不停地退化。这样的家禽被放到野外后，它是活不下去的。有时候我在想，人是不是也把自己家养动物化了呢？我们的教育也常常是，对社会有用的东西不断增长，对社会没用的东西就让它退化。

　　文明的模式不应该只有一种。在漫长的历史长河中，尤其是工业革命以后，人类用最短的时间，消耗了地球上最大量的资源。到底什么样的生活才是幸福的，我们也在不断地思考和探索。

　　几十年前，本田汽车的创始人本田宗一郎刚刚成立了技术研究所，打算干出一番事业。当时，他召集了50个聪明人做他的员工。但他布置的第一个任务，是请50个聪明人花半年时间研究：20年以后让消费者感到幸福的场景是什么？这些头脑好的员工非常惊讶，因为这个课题与自己的专业相去甚远。本田宗一郎回答：20年以后让人幸福的场景，只要你能想到，技术都能跟得上去。所以，难点并不在技术上。